Desde que o Governo publicou a portaria Nº 422, em julho deste ano, muita gente entendeu que uma nova lei havia sido criada para acabar os concursos culturais nas redes sociais. A preocupação era grande, já que a maioria das empresas criava com frequência esse tipo de ação. E, apesar da portaria já ter quatro meses, eventualmente nossos clientes nos perguntam sobre a possibilidade de fazer um concurso cultural. Ou seja, está todo mundo ainda cheio de dúvidas.

Primeiro, é preciso lembrar: não foi criada uma nova lei e, sim, uma portaria para explicar a interpretação do Governo sobre a Lei Nº 5768/1971, que regulamente a distribuição gratuita de prêmios. As redes sociais são plataformas muito recentes e que têm sido usadas para fins publicitários sem muita fiscalização. Segundo Igor Reichow, advogado especialista em Direto Digital e Direito Publicitário, desde a década de 1970 há leis aplicadas e discutidas para os concursos culturais. Para controlar isso, o Ministério da Fazenda entrou na jogada e decidiu explicitar sua interpretação sobre a lei, dizendo o que pode ou não ser feito.

Bom, antes de mais nada, vamos ao básico. Concurso Cultural é um projeto de incentivo à cultura e/ou recreação, exclusivamente. Ou seja, não é permitido fazer publicidade seja de comércio, serviço ou produto. E isso vale para sites institucionais, lojas virtuais, fanpages de redes sociais etc. As redes sociais, a pesar de serem gratuitas, obtêm lucro de acordo com o trafego de usuários. Então, ao incentivar que alguém faça parte de um serviço, você incentiva que ela use esse serviço. Vale lembrar que todo post patrocinado em redes sociais ou blogs tem que ser identificado como tal.

O que não pode:

• Atrelar o concurso a uma data comemorativa;
• Colocar o nome da marca no nome do Concurso Cultural;
• Fazer um concurso para premiar com a publicação de fotos e imagens;
• Supondo que o seu concurso seja regular, não vinculado à marca, se o prêmio for um produto, ele deve ser amostra grátis, ou seja, uma versão não comercializada;
• Ações atreladas a medicamentos, armas de fogo e fogos de artifício;
• Concursos Culturais em Blogs de empresas ou ações explicitas em blogs pessoais vinculados a uma marca;
• Uso de ferramentas virtuais de sorteio;
• Comprar espaço e mídia em TV e rádio para a divulgação do Concurso, mesmo que regulares. Ad Words ainda não é considerado mídia, assim como Facebook e Google ainda não são considerados veículos. Mas isso deve mudar em breve.

Fiscalização
Se o Concurso Cultural estiver dentro de todas as regras, não é preciso pedir autorização. Por outro lado, os irregulares podem ser “descobertos” por meio da fiscalização do Governo ou por denúncia que, segundo Igor Reichow, é feita na maioria dos casos pela concorrência. Quando o caso chega na CEF – Caixa Econômica Federal, cai na mão de um consultor e aí fica a mercê de sua interpretação. “O consultor decide se é irregular ou não, de acordo com os artigos da Lei, e envia uma notificação, com um pedido de informações, que tem 30 dias para ser respondido. Em seguida, acontece o julgamento / processo. É possível pedir uma reconsideração, mas que não é um recurso. Há algumas formas de punição, como advertência com multa, que pode chegar a 100% do valor do prêmio, ou ainda suspensão de até dois anos para a realização de qualquer Concurso Cultural ou Promoção Comercial”, explica o advogado.

Vale lembrar que, depois da portaria, a fiscalização aumentou. Se a sua ação viralizar e gerar buzz, o concurso pode chamar ainda mais atenção. Cada caso é um caso e é importante buscar acompanhamento de sua agência de marketing digital e jurídico para não correr riscos.

“Se por um lado o Concurso Cultural tem muitos senões, por outro as Promoções Comerciais quase não têm”
Ao vincular o Concurso Cultural a uma marca, e buscar engajamento do público, ele vira Promoção Comercial.  Muito do que é proibido em Concurso Cultural, pode nas Promoções Comerciais, como jogos (contanto que o participante não pague para jogar) e sorteios.

No caso de sorteios, Igor Reichow aconselha não utilizar os eletrônicos e sim elaborar um cadastro que gere um número e, então, realizar um sorteio físico ou pela Caixa. Na ação total da promoção, o advogado também não recomenta o uso das ferramentas das redes sociais, pois não há controle de segurança. “No Facebook, você está sujeito ao serviço do Facebook. Melhor criar um aplicativo, montar um hotsite, usar um servidor de confiança”, explica.

Fazer a certificação para Promoções Comerciais não é tão complicado como parece. Olha só:

Pela CEF – Caixa Econômica Federal
Empresas que têm bens, produtos ou serviços comercializáveis de consumo simples devem pedir autorização à Caixa. É preciso entregar os documentos referentes à ação, como regulamento e plano de operação, pagar uma taxa que varia de acordo com o valor da premiação, que varia entre R$27,00 para premiação de até R$5 mil e R$267,00 para prêmios de até R$10 mil, pagar 20% de imposto de renda após o fim da promoção, mais os honorários de um advogado, para que ele te ajude a redigir regulamento, informações técnicas, termo de uso, política de privacidade. O processo pode demorar até 30 dias para ser liberado após a solicitação.

Pela SEAE – Secretaria de Acompanhamento Econômico
Autoriza Promoções Comerciais para instituições financeiras ou empresas que tenham contrato com as mesmas. Para que os bancos não tenham que pedir à Caixa, que é uma concorrente. O processo de aprovação é mais ágil, porém mais caro. Essas instituições têm setores específicos para orientar as empresas.

* Igor Reichow deu uma palestra em outubro na APADi – Associação Paulista das Agências Digitais, “Aspectos Jurídicos sobre Campanhas Promocionais nas Redes Sociais”.